提起谷歌投放，很多外贸人并不会感到陌生。但是要说谷歌竞价排名的原理是什么？为什么我的出价更高反而排在竞争对手后面？还是让不少人一头雾水。

工欲善其事，必先利其器。

今天这篇文章特别适合刚接触谷歌广告投放的小伙伴们，将深入浅出地讲解谷歌广告的工作原理，从底层逻辑帮你理清谷歌广告的运作模式，帮助你更好地理解并运用谷歌投放。

第一、关键词、广告创意、落地页。

一般来说，谷歌广告由3个元素构成：关键词、广告创意和落地页。

关键词

谷歌广告本质上是一种通过使用Google关键词广告或者Google遍布全球的内容联盟网络来推广网站的付费网络推广方式。

广告创意

当设定好关键词后，你需要为关键词设计广告创意内容，可以选择包括文字、图片及视频广告在内的多种广告形式。

广告创意需要与关键词有足够的相关性，并富有吸引力，才能让浏览者愿意点击。

落地页

当浏览者点击广告创意内容后，将跳转到你的广告落地页，引导购买产品、下载、报价等等。

第二、PPC（付费竞价）。

PPC（Pay Per Click），特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为谷歌搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，即按照点击付费。

这样的付费竞价形式，意味着你不是为你的广告被展示而付费，而是当有人真正点击你的广告时付费。从转化角度来看，PPC比CPM（按千次展示成本付费）更好，因为你的广告可能展示了10万次，但只有一个人点击。

那么，是什么决定了单次点击的价格呢？

谷歌使用拍卖方式出价来设定价格。以下图为例，“custom shirts“这个关键词下有5个出价者，分别为：5美元、4美元、3美元、2.8美元，搜索排名按照出价高低排序。

这里有一点需要注意，你的出价并不等于实际扣费。

谷歌广告的竞价模式采用的是GSP（Generalized Second Price auction），即“广义第二价格拍卖”。

如果有多个广告位，排第一名的广告价格 = 第二名的出价 + 最小竞价单位（如0.01元）、排第二名的广告价格 = 第三名的出价 + 最小竞价单位（如0.01元），以此类推。

当一个关键词含义越广泛（例如shoes比red shoes含义更广泛），意味着搜索量更大，竞争出价的人越多，如果想要排名靠前必须要花费更多的钱。考虑到有效性和性价比，这类广泛的关键词出价不宜过高。反之，流量低但精准的关键词，则适合通过提高出价的方式获取更多展示机会。

第三、质量分。

质量分，即Quality Score，是谷歌广告的一种关键词级指标，根据相关度对你的广告进行评分——它考察你的关键词与广告的相关度，以及你的广告与页面内容的相关度，以确保你不会购买关键词，从而将流量引向不相关的页面。

原理：谷歌广告对关键词在历史广告竞价中的整体表现 (获得的点击率，用户体验数据等) 做出综合评估，然后给每个关键词一个质量得分，最低分是1，最高分是10。

重要性：质量分在谷歌广告中扮演着非常重要的角色，良好的质量分可提供竞争优势，与竞争对手相比，你的广告可以在搜索结果中获得更好的排名。

举个例子，对于关键词A，竞争对手出价$5、质量分4，其广告评级分数为5*4=20；你出价$3，质量分7，广告评级分数 3*7=21，因为21>20，所以，即使你的出价比竞争对手低，但你的广告排名却在他之上。

另一方面，质量分还可以帮你确定哪些关键词更合适。

比如，你的公司是做健身器材出口的，打算选“nutrition（营养）”这个关键词，但如果发现质量分很低，这很可能意味着，健身器材相关的内容在nutrition上没有竞争力，最好换一个关键词。

今天这篇文章，主要给大家介绍了谷歌广告的运作原理。接下来，我们还会推出更多谷歌投放的实操干货，请大家多多关注～

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